Социальный бизнес - мост через пропасть

Я только что вернулся из Австралии, где мне довелось участвовать в сразу нескольких конференциях с докладами о социальном бизнесе, его развитии и роли в будущем. Мне было приятно видеть, на сколько прогрессивна Австралия. Куда бы я ни приходил, везде находились люди, пользующиеся социальными сетями LinkedIn, Facebook, многие пользуются Twitter. С уверенностью заявляю, что социальные медиа давно перестали быть местом сборищ фриков.

Социальный бизнес в Австралии процветает также как и европейский или азиатский. Недавно мне пришлось работать с европейскими компаниями, которые, должен заметить, никак не отличаются от австралийских, если речь заходит о социальном бизнесе. Социальные медиа становятся неотъемлемой частью коммуникационных стратегий компаний. 

Однако, я каждый раз удивляюсь тому, что все еще есть консультанты по социальным медиа, которые не видят необходимости в развитии и приспособлении к рыночным условиям. В то время, когда большинство специалистов по социальным медиа стараются разработать методики, стратегические структуры и схемы, все еще много и тех, кто механически исполняет свою работу так, как это делалось в 2007 году. Консалтинг по социальным медиа нуждается в хорошем разгоне и толчке, чтобы начать идти в ногу с клиентом.

Перемены в корпоративных социальных медиа

Маркетинг в социальных медиа уже давно перестал ограничиваться простым созданием страницы в социальной сети, приглашении клиентов вступать в группу и заманивании пользователей морковкой в виде iPad. Неужели, кто-то еще надеется, что сделав эти примитивные шаги, можно ожидать успешной "кампании"? Мне приходится общаться с ведущими брендами в сферах телекоммуникаций, финансов, торговли, и каждый раз, разговаривая с представителями бизнеса, я замечаю, их методы использования социальных медиа меняются очень быстро, приспосабливаясь к постоянно изменяющимся условиям рынка, на котором они оперируют. Стратегии социальных медиа должны также меняться, становясь все более межфункциональными и затрагивая все департаменты -бренд-менеджмент, отделы продаж, технической поддержки и другие. Ключевые показатели эффективности (KPI) должны стать обязательной составляющей, а старый добрый смысловой анализ - продуктом.

Большие корпорации требуют не только особого подхода, но и особых методов привлечения социальных медиа. Компания, в которой работают более 5000 сотрудников, навряд ли ограничится созданием страницы в социальной сети или группы. И навряд ли этого будет достаточно для того, чтобы эти страницы и группы прижились в социальных медиа. Если мы говорим о стратегическом использовании социальных медиа, то стоит не забывать о человеческом факторе, таком как команды людей, которые будут поддерживать те страницы и группы, и консультанты, которые знакомы с бизнесом социальных медиа изнутри. Именно поэтому консультантам по социальным медиа я бы настоятельно рекомендовал начать строить мосты через пропасть и искать выход на крупные корпорации. Разбежаться - и прыгнуть. Последние шесть лет были для нас разминкой. Настоящая гонка только начинается.

Мост через пропасть

Модель Джеффри Мура "мост через пропасть" как нельзя лучше иллюстрирует то, в каком направлении должны двигаться социальные медиа как бизнес.

Пример показывают компании, которые ранее других стали использовать социальные меди - Cisco, Comcast, Dell, Pepsi, Virgin, WholeFoods, Zappos и многие дргие. Новое поколение социального бизнеса не будет строить свою деятельность на опытах, но на ясном понимании моделей и структур развития социальных медиа. Консультанты по социальным медиа уже сегодня должны учиться делать оценку социальных платформ, приемлемых для своих клиентов, разрабатывать стратегии, основываясь на проверенных моделях и методах. Еще одна особенность эффективного социального бизнеса должна заключаться в том, что модели социального бизнеса, предлагаемого консультантами, являются не только прозрачными, но и удобными для повторного использования.

Межфункциональное применение социальных медиа требует надежных моделей, на основе которых будут создаваться стратегии, удобные для реализации и способные укрепить устойчивое развитие бизнеса. Ключевые показатели эффективности в стратегию, коэффициент окупаемости инвестиций (ROI) и модели долгосрочного планирования и отчетности - все это уже не пожелания, но обязательные условия. Число последователей и членов группы перестают быть мерилом успеха, становятся социальным движением в поддержку бренда, укрепляя позиции бренда своими рекомендациями и действуя по нарастающей.

Уровень образования

Со временем меняются и требования к профессиональному образованию в области социальных медиа. Умение писать твиты и открывать страницы в социальных сетях перестают быть решающими. Бесспорно, такие статьи в Интернете, как "25 советов по открытию страницы в LinkedIn", может быть, все еще пользуются популярностью, но спрос на такие статьи в корпоративном мире невелик. Методы, модели и структура - вот что пользуется спросом. Образованию стратегов и консультантов по социальным медиа уделяется большое внимание в Академии социальных медиа (Social Media Academy), которую я представляю. В сентябре 2010 года мы идем еще на один шаг дальше и предлагаем уже магистерскую программу для наших студентов. Отличительная черта академии в том, что наряду с лекциями мы предлагаем студентам возможность практики, позволяя им тем самым лично прочувствовать требования корпораций и находить решения для реальных ситуаций, в которых оперирует бизнес.

Аксель ШУЛЬТЦЕ

Президент Академии социальных медиа, Сан-Франциско, США

Перевод БСП: Social Business Is Crossing The Chasm

Social Media Academy