От довольного клиента до прибыли всего один шаг - социальные медиа

Потребитель все еще хочет того же, чего он хотел и раньше. Однако, руководство компаний все чаще не хочет обращать внимание на желания клиента, но уделяет большую часть своего времени дискуссиям о том, как развивать бизнес дальше.

Кто только не старается угодить клиенту! У кого-то это получается лучше, а кому-то даже удается убедить свое начальство, что довольный клиент - хороший клиент.  Мне часто приходится слышать вопросы коллег, которые очень хотят знать, как убедить высшее руководство компании в том, что потребительский опыт как никогда раньше становится важным для бизнеса.

Мы провели небольшой эксперимент, по результатам которого сделали анализ общественного мнения пользователей о 1 000 крупных компаний. Результаты показывают удивительное соотношение между опытом потребителя и прибыльностью.

Мы увидели, что тот бизнес, который уделяет большое внимание положительному опыту потребителя и создает все условия, чтобы удовлетворить клиента, оказывается наиболее прибыльным! В противоположной ситуации оказываются те компании, которые уделяют меньше внимания положительному опыту потребителя. Репутация этих компаний и брендов также оставляет желать лучшего.

Довольные клиенты & Прибыльность компаний (зеленым значками отмечены компании, чьи клиенты довольны, красными - компании недовольных клиентов).

На примере произвольного списка компаний (см. картинку выше) мы замечаем очень интересную закономерность. Провайдер мобильной связи компания Varizon делает все возможное и порой невозможное - я убедился в этом не личном примере, - чтобы его клиенты всегда были довольны. Это у него очень хорошо получается. С другой стороны, у его конкурента, компании Sprint, - недовольный клиент и, как результат этого, меньше прибыль. Похожая ситуация и с авиакомпаниями (для сравнения приведены Southwest Air и Delta).

Если опуститься по этому списку намного ниже, можно будет встретить названия совершенно неизвестных компаний, таких как, например, компаний по аренде машин. Эти компании не входят даже в первую тысячу успешных, имена которых на слуху. Небольшие частные фирмы. Однако, эти компании оказываются на зеленой стороне. Тогда как гигант и лидер на рынке авто-аренды компания Herz стоит на красной, там, где клиент несчастен, и опыт его печален.

Почему же так происходит? Является ли это случайностью или закономерностью, что между довольным клиентом и прибыльностью оказывается прямая зависимость? Большинство маркетинговых исследований показывают, что 60%-80% решений о покупке товара или услуги зависят от тех рекомендаций, которые потребитель получил от друзей и знакомых.

С появлением социальных медиа, негативные отзывы о продукте или услуге стали распространяться быстрее. Вне зависимости от того, как интенсивно производитель рекламирует свой продукт, прибыль компании не увеличивается, если потребитель пишет только негативные отзывы о продукте в социальных сетях. К тому же сотрудники этих компаний больше загружены внутренней работой и политическими интригами, нежели совершенствованием службы работы с клиентами.

Такие компани, как Comcast, поняли необходимость работы с клиентом в социальных медиа и взяли инициативу в свои руки, помогая клиентам получить ответы на все вопросы. Поэтому, если в 2006-2009 годах прибыль Comcast составляла 2,5 млрд. долларов США, то в 2010 году она выросла до 3,5 млрд. долларов США.

Конечно, есть и исключения. Когда мы проводили анализ американской компании AT&T, поставщика услуг телефонной связи и Интернета, мы заметили, что настроение клиентов этой компании негативно, однако, прибыльность на высоте. Учитывая то, что AT&T является монополистом в своем сегменте бизнеса, не трудно предположить, почему компания все еще остается прибыльной, несмотря на слезы клиента.

Подводя итог, замечу, что положительный опыт клиента и его позитивный настрой являются одной из непосредственных причин прибыльности компании или тенденции к увеличению прибыли, если компания только начала заботиться о клиенте. Равнодушное отношение к настроению потребителя вызовет отказ потребителя от покупки товаров или услуг компании. Или что еще хуже - вынудит компанию занижать цены на продукт. Следствием этого станет ухудшение качества товаров и услуг, что, опять же, приведет к увеличению штата сотрудников компании, в должностные обязанности которых будет входить "утешение безутешных клиентов".

Аксель ШУЛЬТЦЕ

Social Media Academy

По материалам: Customer Experience VS. Profitability